Gesamter adressierbarer Markt ist die gesamte Umsatzchance, die sich ergibt, wenn Ihr Produkt den gesamten Markt erobern würde. Damit diese Schätzung nützlich ist, sollten Sie die Käufer definieren, zeigen, wie viele davon zu Ihrem Produkt passen, und erklären, was sie realistisch zahlen könnten.
Was sagen TAM, SAM und SOM aus?
TAM, also der gesamte adressierbare Markt, beschreibt die breitest mögliche Umsatzchance für ein Produkt. Es ist ein Maß für Potenzial, keine Prognose dessen, was Ihr Unternehmen verdienen wird. Die Definition geht davon aus, dass Ihr Produkt den gesamten Markt erobern könnte. Deshalb ist sie nicht dasselbe wie ein Verkaufsziel oder eine Umsatzprognose.
Zwei verwandte Kennzahlen helfen dabei, das zu beschreiben, was zwischen der breiten Chance und der wahrscheinlichen Reichweite Ihres Unternehmens liegt:
- SAM, also der bedienbare verfügbare Markt, ist der Teil des TAM, den Ihr Unternehmen bedienen kann.
- SOM, also der bedienbare erreichbare Markt, ist der Anteil dieses Marktes, den Ihr Unternehmen realistisch gewinnen könnte.
Diese Kennzahlen beantworten unterschiedliche Fragen. Der TAM fragt, wie groß die gesamte Chance sein könnte. Der SAM fragt, welcher Teil für Ihr Unternehmen relevant und erreichbar ist. Der SOM konzentriert sich auf den Anteil, den Sie plausibel gewinnen können.
Wenn Sie alle drei präsentieren, machen Sie den Zusammenhang deutlich. Beginnen Sie mit dem gesamten Markt, grenzen Sie ihn auf Kunden ein, die Ihr Produkt bedienen kann, und erklären Sie dann den Anteil, den das Unternehmen Ihrer Meinung nach gewinnen kann. Ein großer TAM allein belegt nicht, dass Ihre ersten Kunden erreichbar sind oder dass Ihr Unternehmen sie bedienen kann.
Wie berechnet man den gesamten adressierbaren Markt?
Eine Bottom-up-Schätzung beginnt bei potenziellen Kunden, die zu Ihrem Produkt passen, und verbindet deren Anzahl mit einem realistischen Umsatz pro Kunde:
TAM-Schätzung = Anzahl potenzieller Zielkunden × erreichbarer Umsatz pro Kunde
Die Formel ist einfach, doch die Begründung hinter jeder Eingabe ist entscheidend. Definieren Sie zuerst den Käufer. Legen Sie fest, wer das Produkt kaufen würde und was einen Kunden für Ihre Schätzung relevant macht. Eine breite Kategorie kann wichtige Unterschiede verbergen zwischen Menschen oder Unternehmen, die kaufen könnten, und solchen, die keinen klaren Bedarf an Ihrem Angebot haben.
Erklären Sie als Nächstes, wie Sie auf die Anzahl potenzieller Käufer gekommen sind. Die Schätzung sollte Kunden widerspiegeln, die zum Produkt passen, nicht alle, die in einer breiten Branchenzahl enthalten sind. Ermitteln Sie danach den Umsatz, den Sie pro Kunde vernünftigerweise erzielen könnten. Hängt der Umsatz von der Nutzung, einem Abonnement oder einem anderen Modell ab, machen Sie die Annahmen hinter dieser Zahl ausdrücklich.
Ein Bottom-up-Ansatz baut die Marktschätzung aus Käufern und Ausgaben auf, die mit dem Produkt zusammenhängen. Das Beispiel der berühmten Präsentation von Uber veranschaulicht die zugrunde liegende Methode: Man beginnt mit relevanten Ausgaben und entwickelt die Chance aus den Grundlagen heraus. Der Wert liegt nicht darin, eine bestimmte Zahl zu wiederholen. Er liegt darin zu zeigen, wie die Eingaben die Schlussfolgerung stützen.
Trennen Sie Belege von Annahmen. Wenn Sie eine Käuferanzahl oder einen Preis noch nicht überprüfen können, kennzeichnen Sie ihn als unsicher, statt ihn als gesichert darzustellen. Eine klare Erklärung dessen, was Sie wissen, wie Sie es geschätzt haben und was noch validiert werden muss, macht die Berechnung leichter nachvollziehbar.
Worauf achten Investoren bei einer TAM-Schätzung?
Investoren wollen den Weg verstehen, der von der Zahl auf Ihrer Marktfolie zu einem Unternehmen führt, das Kunden erreichen kann. Bottom-up-Schätzungen helfen, weil sie die Chance mit identifizierbaren Käufern und plausiblen Preisen verbinden. Eine Top-down-Marktstatistik ohne klare Verbindung zu Ihren Kunden zeigt möglicherweise nicht, warum Ihr Unternehmen einen Teil dieser Ausgaben gewinnen kann.
Seien Sie darauf vorbereitet zu erklären:
- Welche Käufer Ihre Schätzung umfasst und warum sie zum Produkt passen.
- Wie Sie die Anzahl potenzieller Kunden ermittelt haben.
- Warum diese Käufer erreicht und bedient werden können.
- Wie ein realistisches Umsatzniveau pro Kunde aussieht.
- Wie sich Ihr erster erreichbarer Markt zur größeren Chance verhält.
- Welche Annahmen zutreffen müssen, damit das Geschäft wachsen kann.
Für Risikokapital sollte der Markt ein Unternehmen mit einem Umsatz von 100 Mio. $ oder mehr tragen können, mit Spielraum darüber hinaus. Viele Fonds verwenden einen Markt von 1 Mrd. $ oder mehr als Faustregel für einen TAM in Risikokapitalgröße. Diese Richtwerte ersetzen jedoch keine belastbare Schätzung. Sie müssen trotzdem die Zusammensetzung des Marktes zeigen und einen glaubwürdigen Weg von einer ersten Kundengruppe zu einem größeren Geschäft erläutern.
Eine gute Erklärung macht außerdem die Grenzen der Schätzung sichtbar. Wenn Ihr aktuelles Produkt nur einen Teil des breiteren Marktes bedient, grenzen Sie dieses Segment von der gesamten Chance ab. Wenn die Schätzung von ungeprüften Annahmen abhängt, benennen Sie diese. So können Investoren die Logik beurteilen, statt sie aus einer großen Schlagzeilenzahl ableiten zu müssen.
Welche Fehler machen eine Marktschätzung weniger glaubwürdig?
Eine ganze Branche als Ihren Markt zu betrachten. Eine Branchensumme kann Käufer, Bedürfnisse und Produkte enthalten, die nichts mit dem zu tun haben, was Sie verkaufen. Grenzen Sie die Schätzung auf Kunden ein, die einen plausiblen Grund haben, Ihr Produkt zu kaufen.
Eine Top-down-Zahl zeigen, ohne sie zu erklären. Eine veröffentlichte Marktzahl erklärt nicht, wie viele Kunden zu Ihrem Geschäft passen oder wie viel sie ausgeben könnten. Zeigen Sie die Eingaben, die diese Zahl mit Ihren Zielkäufern verbinden.
Den TAM mit dem Markt verwechseln, den Sie erobern können. Der TAM setzt voraus, dass der gesamte Markt erobert wird. Der SAM beschreibt das Segment, das Ihr Unternehmen bedienen kann, und der SOM einen realistischen Anteil, den Sie gewinnen könnten. Wenn Sie die Begriffe getrennt halten, wird eine theoretische Chance nicht als kurzfristiges Ergebnis dargestellt.
Unsicherheit in einer präzise wirkenden Schätzung verstecken. Kundenzahlen und Preise können auf Annahmen beruhen. Benennen Sie diese Annahmen und klären Sie, was validiert werden muss. So können Leser Ihre Argumentation prüfen, ohne Schätzungen für bestätigte Fakten zu halten.
Die Verbindung zwischen Marktgröße und Ihrem Geschäft auslassen. Eine große Chance erklärt von selbst nicht, warum Ihr Produkt passt, wie Sie Käufer erreichen oder was sie zahlen könnten. Verbinden Sie die Marktberechnung mit den Kunden und dem Umsatzmodell, die Sie verfolgen möchten.
Wie lässt sich die Marktgrößenbestimmung mit der Finanzierungsrunde verbinden?
Die Marktgrößenbestimmung ist ein Bestandteil Ihrer Finanzierungsgeschichte. Sie müssen außerdem Ihr Produkt, Ihre Kunden, Ihre Erfolge, Ihr Team und Ihre Finanzierungsanfrage kommunizieren. Wenn die Marktschätzung mit diesen Unterlagen übereinstimmt, können Investoren besser verstehen, wie die Chance mit Ihrem Unternehmen zusammenhängt.
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Häufig gestellte Fragen
Was bedeutet gesamter adressierbarer Markt?
Der TAM ist die gesamte Umsatzchance, falls Ihr Produkt den gesamten Markt erobern würde. Er beschreibt Potenzial, nicht den Umsatz, den Ihr Unternehmen mit Sicherheit erzielen wird.
Wie sollte man den TAM schätzen?
Zählen Sie potenzielle Kunden, die zu Ihrem Produkt passen, und multiplizieren Sie diese Zahl mit dem erreichbaren Umsatz pro Kunde. Erklären Sie, wie Sie die Käuferanzahl und die Preise hergeleitet haben, und machen Sie unsichere Annahmen deutlich.
Worin unterscheiden sich TAM, SAM und SOM?
Der TAM ist die gesamte Marktchance. Der SAM grenzt sie auf das Segment ein, das Ihr Unternehmen bedienen kann, und der SOM ist der Anteil, den Sie realistisch gewinnen könnten.
Welche Marktgröße suchen Risikokapitalgeber?
Der Markt sollte ein Unternehmen mit einem Umsatz von 100 Mio. $ oder mehr tragen können, mit Spielraum darüber hinaus. Viele Fonds verwenden einen Markt von 1 Mrd. $ oder mehr als Faustregel für einen TAM in Risikokapitalgröße, doch die Schätzung braucht trotzdem eine glaubwürdige Begründung.
Warum eine Bottom-up-Berechnung des TAM verwenden?
Die Bottom-up-Berechnung verbindet die Schätzung mit Zielkunden und realistischen Preisen. Investoren können so die Eingaben prüfen, anders als bei einer breiten Marktzahl, die nicht mit Ihren potenziellen Käufern verknüpft ist.
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