Marché total adressable correspond à l'opportunité de revenus complète que votre produit pourrait capter sur l'ensemble de son marché. Pour que cette estimation soit utile, définissez les acheteurs, montrez combien d'entre eux correspondent à votre produit et expliquez ce qu'ils pourraient réalistement payer.
Que vous indiquent le TAM, le SAM et le SOM ?
Le TAM, ou marché total adressable, décrit l'opportunité de revenus la plus large possible pour un produit. C'est une mesure de potentiel, et non une prévision de ce que votre entreprise gagnera. La définition suppose que votre produit pourrait capter la totalité du marché : ce n'est donc pas un objectif commercial ni une projection de chiffre d'affaires.
Deux mesures apparentées vous aident à décrire ce qui se situe entre l'opportunité globale et la portée probable de votre entreprise :
- SAM, ou marché disponible et accessible, correspond à la part du TAM que votre entreprise peut servir.
- SOM, ou marché accessible et atteignable, correspond à la part de ce marché que votre entreprise pourrait réalistement conquérir.
Ces mesures répondent à des questions différentes. Le TAM demande à quel point l'opportunité complète pourrait être grande. Le SAM demande quelle partie est pertinente et accessible pour votre entreprise. Le SOM porte sur la part que vous pouvez raisonnablement gagner.
Lorsque vous présentez ces trois mesures, rendez le lien entre elles explicite. Partez du marché complet, réduisez-le aux clients que votre produit peut servir, puis expliquez la part que vous estimez pouvoir obtenir. Un TAM important ne suffit pas à démontrer que vos premiers clients sont accessibles ou que votre entreprise peut les servir.
Comment calculer le marché total adressable ?
Une estimation ascendante part des clients potentiels correspondant à votre produit et relie leur nombre à un revenu réaliste par client :
Estimation du TAM = nombre de clients cibles potentiels × revenu réalisable par client
La formule est simple, mais le raisonnement derrière chaque donnée compte. D'abord, définissez l'acheteur. Précisez qui achèterait le produit et ce qui rend un client pertinent pour votre estimation. Une catégorie large peut masquer des différences importantes entre les personnes ou les entreprises susceptibles d'acheter et celles qui n'ont aucun besoin clair de votre offre.
Ensuite, expliquez comment vous avez obtenu le nombre d'acheteurs potentiels. L'estimation doit refléter les clients qui correspondent au produit, et non l'ensemble des acteurs inclus dans un chiffre sectoriel global. Identifiez ensuite le revenu que vous pourriez raisonnablement générer auprès de chaque client. Si le revenu dépend de l'usage, d'un abonnement ou d'un autre modèle, rendez explicites les hypothèses qui sous-tendent ce chiffre.
Une approche ascendante construit l'estimation du marché à partir des acheteurs et des dépenses liés au produit. L'exemple de la présentation célèbre de Uber illustre cette méthode : partir des dépenses pertinentes et construire l'opportunité à partir des principes premiers. L'intérêt ne réside pas dans la reprise d'un chiffre particulier, mais dans la démonstration de la façon dont les données étayent la conclusion.
Séparez les faits des hypothèses. Si vous ne pouvez pas encore vérifier un nombre d'acheteurs ou un prix, signalez-le comme incertain plutôt que de le présenter comme établi. Une explication claire de ce que vous savez, de la façon dont vous l'avez estimé et de ce qui doit encore être validé rend le calcul plus facile à évaluer.
Que recherchent les investisseurs dans une estimation de TAM ?
Les investisseurs veulent comprendre le chemin qui mène du chiffre figurant sur votre diapositive de marché à une entreprise capable d'atteindre des clients. Les estimations ascendantes aident, car elles relient l'opportunité à des acheteurs identifiables et à une tarification plausible. Une statistique de marché descendante, sans lien clair avec vos clients, ne montre pas forcément pourquoi votre entreprise pourrait capter une partie de ces dépenses.
Préparez-vous à expliquer :
- quels acheteurs votre estimation inclut et pourquoi ils correspondent au produit ;
- comment vous avez estimé le nombre de clients potentiels ;
- pourquoi ces acheteurs peuvent être atteints et servis ;
- à quoi ressemble un niveau de revenu réaliste par client ;
- comment votre marché initial accessible se rapporte à l'opportunité plus large ;
- quelles hypothèses doivent se vérifier pour que l'entreprise puisse se développer.
Pour le capital-risque, le marché doit pouvoir soutenir une entreprise générant plus de $100M-plus de revenus, avec une marge de croissance au-delà. De nombreux fonds utilisent un marché de $1B-plus comme repère abrégé pour un TAM de taille adaptée au capital-risque. Ces repères ne remplacent pas une estimation défendable. Vous devez encore montrer la composition du marché et expliquer une trajectoire crédible allant d'un premier groupe de clients vers une entreprise plus importante.
Une bonne explication rend également visibles les limites de l'estimation. Si votre produit actuel ne dessert qu'une partie du marché plus large, distinguez ce segment de l'opportunité globale. Si l'estimation dépend d'hypothèses non testées, énoncez-les. Les investisseurs peuvent alors évaluer la logique plutôt que de devoir la déduire d'un grand chiffre en titre.
Quelles erreurs rendent une estimation de marché moins crédible ?
Considérer un secteur entier comme votre marché. Un total sectoriel peut inclure des acheteurs, des besoins et des produits sans rapport avec ce que vous vendez. Restreignez l'estimation aux clients ayant une raison plausible d'acheter votre produit.
Présenter un chiffre descendant sans l'expliquer. Un chiffre de marché publié n'explique pas combien de clients correspondent à votre entreprise ni combien ils pourraient dépenser. Montrez les données qui relient ce chiffre à vos acheteurs cibles.
Confondre TAM et marché que vous pouvez capter. Le TAM suppose que la totalité du marché est captée. Le SAM correspond au segment que votre entreprise peut servir, tandis que le SOM décrit une part réaliste que vous pourriez obtenir. Garder ces notions distinctes évite de présenter une opportunité théorique comme un résultat à court terme.
Dissimuler l'incertitude derrière une estimation d'apparence précise. Les nombres de clients et les prix peuvent reposer sur des hypothèses. Identifiez-les et précisez ce qui doit être validé. Cela permet aux lecteurs d'examiner votre raisonnement sans prendre les estimations pour des faits confirmés.
Omettre le lien entre la taille du marché et votre entreprise. Une grande opportunité n'explique pas à elle seule pourquoi votre produit convient, comment vous atteignez les acheteurs ni ce qu'ils peuvent payer. Reliez le calcul de marché aux clients et au modèle de revenus que vous comptez poursuivre.
Comment relier le dimensionnement du marché à la levée de fonds ?
Le dimensionnement du marché n'est qu'un élément de votre argumentaire de levée de fonds. Vous devez aussi communiquer sur votre produit, vos clients, votre traction, votre équipe et votre demande. Garder l'estimation de marché cohérente avec ces éléments peut aider les investisseurs à comprendre comment l'opportunité se rapporte à votre entreprise.
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Questions fréquemment posées
Que signifie marché total adressable ?
Le TAM correspond à l'opportunité de revenus complète si votre produit captait l'ensemble de son marché. Il décrit un potentiel, et non le revenu que votre entreprise est certaine de gagner.
Comment estimer le TAM ?
Comptez les clients potentiels qui correspondent à votre produit, puis multipliez ce nombre par le revenu réalisable par client. Expliquez comment vous avez déterminé le nombre d'acheteurs et le prix, et rendez claires les hypothèses incertaines.
En quoi le TAM, le SAM et le SOM diffèrent-ils ?
Le TAM est l'opportunité de marché complète. Le SAM la restreint au segment que votre entreprise peut servir, et le SOM est la part que vous pourriez réalistement obtenir.
Quelle taille de marché les investisseurs en capital-risque recherchent-ils ?
Le marché doit pouvoir soutenir une entreprise générant $100M-plus de revenus, avec une marge au-delà. De nombreux fonds utilisent un marché de $1B-plus comme repère abrégé pour un TAM de taille adaptée au capital-risque, mais l'estimation doit toujours être accompagnée d'une explication crédible.
Pourquoi utiliser un calcul de TAM ascendant ?
Le dimensionnement ascendant relie l'estimation aux clients cibles et à une tarification réaliste. Il permet aux investisseurs d'examiner les données, contrairement à un chiffre de marché global qui n'est pas relié à vos acheteurs potentiels.
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