전체 유효 시장은 제품이 전체 시장을 모두 차지했을 때 얻을 수 있는 전체 매출 기회입니다. 이 추정을 유용하게 만들려면 구매자를 정의하고, 제품에 맞는 구매자가 얼마나 되는지 보여주고, 그들이 현실적으로 얼마를 지불할 수 있는지 설명해야 합니다.
TAM, SAM, SOM은 무엇을 알려주나요?
TAM, 즉 총 유효 시장(total addressable market)은 제품이 가질 수 있는 가장 넓은 매출 기회를 나타냅니다. 이는 잠재력을 측정하는 지표이며, 회사가 벌어들일 금액에 대한 예측이 아닙니다. 이 정의는 제품이 전체 시장을 차지할 수 있다고 가정하므로, 영업 목표나 매출 전망과는 같지 않습니다.
넓은 기회와 회사가 실제로 도달할 수 있는 범위 사이를 설명하는 데 도움이 되는 관련 지표가 두 가지 더 있습니다.
- SAM, 즉 유효 서비스 가능 시장(serviceable available market)은 회사가 서비스할 수 있는 TAM의 일부입니다.
- SOM, 즉 유효 획득 가능 시장(serviceable obtainable market)은 회사가 현실적으로 확보할 수 있는 시장 점유율입니다.
이 지표들은 서로 다른 질문에 답합니다. TAM은 전체 기회가 얼마나 클 수 있는지를 묻습니다. SAM은 어느 부분이 회사에 관련이 있고 도달 가능한지를 묻습니다. SOM은 그중에서 합리적으로 확보할 수 있는 몫에 초점을 맞춥니다.
세 가지를 모두 제시할 때는 관계를 분명히 해야 합니다. 먼저 전체 시장에서 출발해, 제품이 서비스할 수 있는 고객으로 범위를 좁히고, 그다음 회사가 확보할 수 있다고 믿는 부분을 설명하세요. TAM이 크다고 해서 초기 고객에게 접근할 수 있거나 회사가 그들을 서비스할 수 있다는 것이 증명되지는 않습니다.
총 유효 시장은 어떻게 계산하나요?
상향식(bottom-up) 추정은 제품에 맞는 잠재 고객에서 출발해, 그 수를 고객 1인당 현실적인 매출과 연결합니다.
TAM 추정치 = 잠재 대상 고객 수 × 고객 1인당 달성 가능한 매출
공식 자체는 간단하지만, 각 입력값의 근거가 중요합니다. 먼저 구매자를 정의하세요. 누가 제품을 구매할지, 그리고 무엇이 추정에 적합한 고객을 만드는지 명시해야 합니다. 넓은 범주는 실제로 구매할 사람이나 기업과 제품에 뚜렷한 필요가 없는 사람이나 기업 사이의 중요한 차이를 가릴 수 있습니다.
다음으로 잠재 구매자 수를 어떻게 도출했는지 설명하세요. 추정치는 넓은 산업 통계에 포함된 모든 사람이 아니라, 제품에 맞는 고객을 반영해야 합니다. 그다음 고객 한 명에게서 합리적으로 창출할 수 있는 매출을 확인하세요. 매출이 사용량, 구독 또는 다른 모델에 따라 달라진다면, 그 수치 뒤에 있는 가정을 명확히 밝히세요.
상향식 접근법은 제품과 연결된 구매자와 지출을 바탕으로 시장 추정치를 만듭니다. Uber의 유명한 자료가 이 기본 방법을 보여주는 예입니다. 관련 지출에서 출발해 기초 원리부터 기회를 쌓아 올리는 방식입니다. 중요한 것은 특정 숫자를 반복하는 것이 아니라, 입력값이 결론을 어떻게 뒷받침하는지 보여주는 것입니다.
근거와 가정을 구분하세요. 구매자 수나 가격을 아직 검증할 수 없다면, 확정된 사실로 제시하지 말고 불확실하다고 표시하세요. 무엇을 알고 있는지, 어떻게 추정했는지, 무엇을 더 검증해야 하는지를 명확히 설명하면 계산을 평가하기가 쉬워집니다.
투자자는 TAM 추정치에서 무엇을 보나요?
투자자는 시장 슬라이드에 나온 숫자에서 고객에게 도달할 수 있는 사업으로 이어지는 경로를 이해하고 싶어 합니다. 상향식 추정은 기회를 식별 가능한 구매자와 합리적인 가격 책정에 연결하기 때문에 도움이 됩니다. 고객과의 명확한 연결 없이 제시된 하향식 시장 통계만으로는 회사가 그 지출 중 어느 부분이라도 확보할 수 있는 이유가 드러나지 않을 수 있습니다.
다음 사항을 설명할 준비를 하세요.
- 추정에 포함된 구매자는 누구이며, 왜 제품에 맞는지.
- 잠재 고객 수를 어떻게 추정했는지.
- 그 구매자에게 왜 도달하고 서비스할 수 있는지.
- 고객 1인당 현실적인 매출 수준은 어떠한지.
- 초기 획득 가능 시장이 더 넓은 기회와 어떻게 연결되는지.
- 사업이 확장되려면 어떤 가정이 성립해야 하는지.
벤처캐피털의 경우, 시장은 회사를 연 매출 $100M 이상으로 뒷받침할 수 있어야 하며, 그 이상으로 성장할 여지가 있어야 합니다. 많은 펀드는 벤처캐피털 규모의 TAM을 나타내는 축약 기준으로 $1B 이상의 시장을 사용합니다. 하지만 이러한 기준점이 설득력 있는 추정을 대신하지는 못합니다. 여전히 시장의 구성을 보여주고, 초기 고객 집단에서 더 큰 사업으로 가는 현실적인 경로를 설명해야 합니다.
강력한 설명은 추정의 한계도 분명히 드러냅니다. 현재 제품이 더 넓은 시장의 일부만 서비스한다면, 그 세그먼트를 전체 기회와 구분하세요. 추정이 아직 검증되지 않은 가정에 의존한다면, 그 가정을 명시하세요. 그래야 투자자가 큰 헤드라인 숫자에서 논리를 추측하는 대신 논리 자체를 평가할 수 있습니다.
어떤 실수가 시장 추정의 신뢰도를 떨어뜨리나요?
산업 전체를 내 시장으로 간주하기. 산업 총계에는 내가 파는 제품과 무관한 구매자, 필요, 제품이 포함될 수 있습니다. 제품을 구매할 합리적인 이유가 있는 고객으로 추정 범위를 좁히세요.
설명 없이 하향식 수치 제시하기. 발표된 시장 수치는 내 사업에 맞는 고객이 몇 명인지, 그들이 얼마를 지출할 수 있는지 설명해 주지 않습니다. 그 수치를 목표 구매자와 연결하는 입력값을 보여주세요.
TAM을 내가 확보할 수 있는 시장으로 취급하기. TAM은 전체 시장을 모두 차지한다고 가정합니다. SAM은 회사가 서비스할 수 있는 세그먼트를 반영하고, SOM은 현실적으로 얻을 수 있는 몫을 설명합니다. 용어를 구분해 두어야 이론적 기회가 가까운 시일 내 결과인 것처럼 제시되는 것을 막을 수 있습니다.
정확해 보이는 추정치 안에 불확실성 숨기기. 고객 수와 가격은 가정에 의존할 수 있습니다. 그 가정을 밝히고 무엇을 검증해야 하는지 명확히 하세요. 그래야 독자가 추정치를 확인된 사실로 오해하지 않고 여러분의 논리를 검토할 수 있습니다.
시장 규모와 내 사업의 연결 고리 생략하기. 큰 기회가 있다고 해서 제품이 왜 맞는지, 구매자에게 어떻게 도달하는지, 그들이 얼마를 지불할지가 저절로 설명되지는 않습니다. 시장 계산을 여러분이 추구하려는 고객 및 매출 모델과 연결하세요.
시장 규모 분석을 펀드레이징과 어떻게 연결할 수 있나요?
시장 규모 분석은 펀드레이징 서사의 한 요소입니다. 제품, 고객, 트랙션, 팀, 그리고 요청 사항도 함께 전달해야 합니다. 시장 추정치를 이러한 자료와 일관되게 유지하면, 투자자가 그 기회가 회사와 어떻게 연결되는지 이해하는 데 도움이 될 수 있습니다.
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자주 묻는 질문
총 유효 시장은 무엇을 의미하나요?
TAM은 제품이 전체 시장을 차지했을 때의 전체 매출 기회입니다. 회사가 확실히 벌 매출이 아니라 잠재력을 나타냅니다.
TAM은 어떻게 추정해야 하나요?
제품에 맞는 잠재 고객 수를 센 다음, 고객 1인당 달성 가능한 매출을 곱하세요. 구매자 수와 가격을 어떻게 도출했는지 설명하고, 불확실한 가정은 명확히 밝히세요.
TAM, SAM, SOM은 어떻게 다른가요?
TAM은 전체 시장 기회입니다. SAM은 이를 회사가 서비스할 수 있는 세그먼트로 좁히며, SOM은 현실적으로 확보할 수 있는 몫입니다.
벤처투자자는 어떤 시장 규모를 찾나요?
시장은 회사를 연 매출 $100M 이상으로 뒷받침하고, 그 이상의 여지가 있어야 합니다. 많은 펀드는 벤처캐피털 규모의 TAM을 나타내는 축약 기준으로 $1B 이상의 시장을 사용하지만, 추정에는 여전히 설득력 있는 설명이 필요합니다.
왜 상향식 TAM 계산을 사용하나요?
상향식 산정은 추정치를 목표 고객과 현실적인 가격 책정에 연결합니다. 잠재 구매자와 연결되지 않은 넓은 시장 수치와 달리, 투자자가 입력값을 검토할 수 있게 해 줍니다.